VI Estudio sobre las Escuelas de Negocio en las Redes Sociales

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1. Introducción al estudio

PortalMBA, el ranking de los másteres MBA en España, patrocina la sexta edición del único estudio sobre la presencia de las Escuelas de Negocio en Redes Sociales. Teniendo en cuenta el constante crecimiento y evolución de estos canales, así como del uso diario que dan los usuarios a estas plataformas, resulta más que interesante conocer cuales son las Escuelas de Negocio que mayor comunidad de seguidores han logrado construir a lo largo del tiempo, así como cuál es su comportamiento y el de sus seguidores en las 5 redes sociales más destacadas actualmente: Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn y YouTube. Lanzamos el VI Estudio Sobre las Escuelas de Negocio en las Redes Sociales que evidencia la evolución experimentada por el sector durante el último año. Además, con motivo de la crisis sanitaria surgida en el 2020, se incluirá un análisis del comportamiento de dichas Escuelas de Negocio en redes sociales durante los casi 4 meses de confinamiento que experimentó nuestro país, observando cómo se apoyaron en estos medios sociales.

1.1. Objetivos del estudio

La agencia digital Marketalia elabora este estudio con el fin principal de conocer y ofrecer información sobre los siguientes puntos detallados a continuación:

  1. Cuales son las Escuelas de Negocio con mayor comunidad de seguidores en Redes Sociales
  2. El nivel de interacción de las escuelas en las redes sociales
  3. El tipo de contenido compartido
  4. El comportamiento de las Escuelas de Negocio en redes sociales durante el confinamiento
  5. La evolución el sector de la educación superior año tras año en el entrono Social Media.

1.2. Ámbito de estudio

Para la realización de dicho análisis se han seleccionado 99 Escuelas de Negocios con sede principal en España y presencia mínima en una red social. Las Redes Sociales elegidas para la realización del análisis han sido Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn y YouTube. La selección de estas redes sociales se define tanto por su relevancia como por el nivel de presencia de escuelas y sus alumnos en dichos canales. El estudio ha sido realizado en febrero de 2021, analizando los datos desde 1/01/2020 al 1/01/2021 a través de herramientas de analítica social media externas y las existentes en las propias Redes Sociales.

1.3. Métricas Analizadas

Para la presentación de dicho estudio se han analizado las siguientes métricas y valores:

2. Las escuelas de negocio en Redes Sociales

Actualmente existe un alto nivel de competencia en el sector de la enseñanza superior en España, con casi un centenar de escuelas de negocio existentes actualmente y la constante aparición de nuevos centros de enseñanza superior presenciales u online a lo largo de los últimos años.  Debido a esto, dichos centros educativos se ven obligados a diferenciarse para poder captar el mayor número de alumnos posible. Las vías de diferenciación son diversas, ya sea a través del precio, la duración de los másteres, la modalidad de estudio impartida, la flexibilidad ofrecida para cursar los másteres, el prestigio de la propia escuela … etc.

De todas las vías de diferenciación, hay una especialmente que muchas de estas escuelas de negocio están adoptando para mejorar su posicionamiento y consolidar la relación con sus alumnos, la presencia activa en Redes Sociales. El uso de estos canales de comunicación se presenta como una oportunidad para llegar a su público potencial y también como un canal idóneo para conectar con sus alumnos de una manera más directa a través de una conversación bidireccional alumno/escuela. De hecho, el denominado Social Media se encuentra ya en una fase de consolidación y en la actualidad, especialmente en algunos sectores como el de la educación superior, existe conciencia plena de la importancia de su uso.

A diferencia de lo que podía ocurrir hace unos años, dada la escasa competencia en Redes Sociales, una mera presencia en alguno de los canales era más que suficiente para proyectar una imagen diferencial, hoy en día es necesario contar con perfiles activos y contenido original para poder destacar en el sector. Los usuarios están sometidos a constantes impactos de marcas en Redes Sociales por lo que resulta determinante ofrecer un contenido de valor que permita captar su atención.

Especialmente este 2020, dado el contexto de crisis sanitaria en la que tanto España como el resto del mundo se ha visto inmersa, resulta relevante analizar cómo estas Escuelas de Negocio se han apoyado en las Redes Sociales para mantener una presencia activa y aprovechar la mayor exposición diaria de los alumnos o potenciales alumnos en estos medios sociales.

2.1. Ranking general por número de seguidores

Sumando el número total de seguidores que tiene cada Escuela de Negocios en redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube y LinkedIn), se ha podido obtener el siguiente Ranking que muestra las diez escuelas con mayor número de seguidores totales:

  1. IE Business School: 506.603
  2. EAE Business School: 350.901
  3. IESE Business School Uiversidad de Navarra: 343.427
  4. EU Business School: 306.713
  5. ESADE Business & Law School: 433
  6. EOI Escuela de Organización Industrial: 241.768
  7. IMF Business School: 225.463
  8. ESIC Business & Marketing School‎: 212.767
  9. IEBS Escuela de negocios: 211.979
  10. ESDEN Business School: 171.966

2.2. Porcentaje de incremento de los seguidores de las diez escuelas del ranking general.

En esta tabla se ha analizado el crecimiento de seguidores de las diez principales Escuelas de Negocio en cada Red Social con respecto al año anterior (enero 2020– enero 2021) con el fin de conocer cuál es la Red Social que ha experimentado un mayor crecimiento en cuanto a número de seguidores se refiere.

Como vemos, con una notable diferencia, Instagram destaca por encima del resto con un incremento del 57,70% Un año más, continúa siendo la red social que más crece demostrando así su potencial dentro del sector de la educación. En segundo lugar, a diferencia del año pasado que fue LinkedIn, este año la red social que más ha crecido ha sido YouTube con un 18% de crecimiento, un indicativo de que las escuelas están apostando por el contenido audiovisual para comunicar. Igualmente, teniendo en cuenta la necesidad de impartir una educación a distancia, muchas de estas escuelas han apostado por formatos perfectamente alojables en esta red social como webinars, charlas online, mesas redondas o entrevistas.

2.3. Número de usuarios en cada red social sumando las 99 Escuelas de Negocio analizadas.

En la siguiente tabla se presentan el número total de usuarios que las 99 Escuelas de Negocio acumulan en cada una de las Redes Sociales analizadas.

Observamos que, con una notable diferencia, un año más Facebook es la Red Social que concentra mayor cantidad de usuarios. Los motivos de esto pueden ser diversos, debido a una presencia mas longeva de las escuelas en esta red social que les ha permitido construir una comunidad mayor, a una mayor inversión en Social Ads, al de tratarse de la red social con mayor número de usuarios por lo que en proporción cuentan con mayor público objetivo… etc. En segundo lugar, se sitúa LinkedIn, algo normal al tratarse de una red social profesional e ideal para los alumnos de este tipo de escuelas. Observamos también que Instagram, pese a ser la que más ha crecido en número de usuarios, actualmente es en la que existe una menor comunidad en comparación con Twitter LinkedIn o Facebook por lo que aún tienen recorrido para seguir creciendo.

2.4. Presencia de las Escuelas de Negocio en cada Red Social

El siguiente gráfico muestra en qué redes sociales tienen mayor presencia las Escuelas de Negocio en función de la existencia de perfiles corporativos activos en cada plataforma.

El estudio muestra que Facebook es aquella en la que los centros analizados cuentan con mayor presencia, el 100%, algo lógico teniendo en cuenta que se trata de una de las principales redes sociales que empezaron a ser utilizadas por las marcas a través de las denominadas “páginas de empresa”.  Twitter se posiciona en segundo lugar con un 94,95%, muy cerca de LinkedIn con un 90,91 % de presencia. Al tratarse de una Red Social temática dentro del ámbito profesional tiene sentido una presencia activa entre aquellos usuarios que la usan para buscar e incrementar las oportunidades laborales. Instagram sigue siendo la que más crece, pasando de un 78% de presencia en 2019 a un 85,85% este año, las Escuelas de Negocio son conscientes del potencial de esta red social para llegar a su público por lo que cada vez más centros cuentan con un perfil en Instagram. Por último, un 84,85 % de las escuelas analizadas tienen presencia en YouTube, un porcentaje alto, pero inferior al resto de redes.

2.5 Frecuencia publicación de las Escuelas de Negocio en Redes Sociales

A continuación, se muestra la frecuencia de publicación mensual de las diez Escuelas de Negocio que han entrado dentro del Ranking elaborado por cada plataforma.

Como vemos, entre Facebook, Twitter e Instagram, la red de microblogging es la que cuenta con mayor frecuencia de publicación con una media de 125 tweets al mes, en este caso se incluyen tweets, retweets y respuestas a otros Tweets por parte de la escuela. Instagram sin embargo es aquella en la que publican con menor frecuencia ya que ha de tratarse de un contenido visual más cuidado, no obstante, hay que tener en cuenta que no se han considerado las Historias de Instagram que suelen ser utilizadas con más frecuencia. 

Objetivo y tipo de mensajes que se difunden en las Redes Sociales:

Tras analizar el tipo de contenido publicado por las Escuelas de Negocio en las diferentes Redes Sociales se ha observado que principalmente se pueden estructurar en 4 categorías diferentes:

Categorías

Contenido Promocional:

Relativo a programas formativos, becas o eventos organizados por las escuelas.

Contenido Branding:

Realtivo a noticias corporativas sobre la escuela como premios o reconocimientos.

Contenido Informativo:

Relativo a noticas externas del sector, tendecias, entrevistas, webinar, etc.

Contenido de Engagement:

Relativo a imágenes de la escuela y sus integrantes, testimonios de alumnos y exalumnos, encuestas, etc.

La mayor parte de las Escuelas de Negocio, especialmente aquellas que se encuentran dentro de los Rankings, ofrecen un contenido variado combinando, por ejemplo, la parte más puramente promocional con publicaciones que buscan mostrar el día a día de dichos centros con fotografías de sus sesiones formativos, eventos organizados etc.

3. Las Escuelas de Negocio en Facebook

3.1 Ranking de seguidores en Facebook

A continuación, mostramos el ranking de aquellas Escuelas de Negocio que cuentan con mayor número de fans en Facebook:

  1. EU Business School: 229.873
  2. EAE Business School: 157.081
  3. IE Business School: 152.472
  4. ESDEN Business School: 144.487
  5. IMF Business School: 140.509
  6. CEUPE Centro Europeo de Postgrado: 123.461
  7. NEXT International Business School: 123.221
  8. CEREM Business School: 100.489
  9. EALDE Business School: 642
  10. IEP Instituto Europeo de Postgrado: 87.605

3.2 Nivel de interacción de las escuelas en Facebook

Teniendo en cuenta el alto volumen de seguidores de las Escuelas de Negocio en Facebook resulta algo bajo, con un promedio de 20 Me gusta y entre 0-1 comentarios por publicación.

De las 10 escuelas con mayor número de seguidores en esta red social observamos que el promedio de likes por publicación es de 20 me gusta. Destacando especialmente EAE Business School cuyo promedio es de 236 likes por publicación, por lo que su nivel de interacción es notablemente superior al resto. En cuanto al promedio de comentarios, observamos que la mayoría de las publicaciones no reciben comentarios por parte de los usuarios, teniendo como promedio, entre 0-1 comentarios por post. Esto nos indica que las escuelas comparten un contenido más informativo y menos enfocado a generar conversación en esta red social. Tal vez sería un punto a considerar para las futuras estrategias de dichas escuelas en Facebook ya que un post con varios comentarios duplica su visibilidad en Facebook. En cuanto al nivel de post compartidos, el promedio se sitúa en 3-4 compartidos por publicación.

El contenido que recibe mayor número de interacción en Facebook es normalmente aquel en el aparecen fotografías de los alumnos ya sean en el aula, en algún evento, meeting etc. Es decir, aquel tipo contenido en el que el usuario puede ver y conocer mejor el día a día de la escuela.

3.3 Tipo de contenido compartido en Facebook

Observamos que en esta Red Social predominan principalmente tres tipos de formatos: Imágenes únicas o en galería, vídeos y posts con enlace. Detectamos por ejemplo una ausencia del uso del Carrusel, un formato que resulta muy atractivo y utilizado hoy en día, especialmente cuando se desea compartir contenido con enlaces hacia la web o blog. En cuanto al tipo de contenido, vemos que en este caso es bastante variado ya que combinan contenido promocional sobre su oferta formativa e informativo sobre todo lo relacionado a su ámbito de estudio, con un contenido más enfocado a generar engagement con imágenes de los alumnos y profesores que muestran el día a día de las escuelas y que generan cercanía con su comunidad.

4. Las Escuelas de Negocio en Twitter

4.1 Ranking de seguidores en Twitter

Las 10 escuelas de negocios que han logrado construir una mayor comunidad de seguidores en Twitter son:

  1. IEBS Escuela de Negocios: 99.200
  2. IE Business School: 78.100
  3. IESE Business School Universidad de Navarra 64.700
  4. ESADE Business & Law School: 49.000
  5. EOI Escuela de Organización Industrial: 42.600
  6. ESIC Business & Marketing School: 26.400
  7. IMF Business School: 22.000
  8. EAE Business School: 21.500
  9. CEF Centro de Estudios Financieros: 16.100
  10. ESERP Business & Law: 15.084

4.2 Nivel de interacción de las escuelas en Twitter

Las diez Escuelas de Negocios con mayor comunidad en Twitter cuentan en total con un promedio de 3-4 likes por tweet. Destacando especialmente IE Business School que tiene un promedio de 6 likes por tweet. En cuanto al número de retweets, el promedio se sitúa en 1-2 retweets por tweet. En general, se trata de un ratio de interacción algo bajo al tratarse de comunidades tan amplias como las que aparecen en el ranking. No obstante, Twitter es una red social en la que el nivel de interacción es normalmente inferior al resto de redes sociales analizadas ya que está principalmente orientada a un contenido más informativo y de actualidad.

4.3 Tipo de contenido compartido en Twitter

Fotografías sobre eventos, encuentros o charlas organizadas por los propios centros es el tipo de contenido que más predomina en los perfiles de Twitter de las Escuelas de Negocio más destacadas.

El tipo de contenido compartido Twitter por las escuelas con frecuencia es similar al compartido en Facebook. No obstante, vemos que en muchas escuelas como ESIC, predomina un contenido fotográfico encargado de retrasmitir y hacerse eco de los eventos y acciones organizadas, Twitter es una plataforma ideal para compartir lo que está sucediendo en el momento por lo que las conferencias o charlas organizadas por las escuelas son normalmente retrasmitidas a través de este canal social. Como es lógico, también predomina el contenido informativo relativo a noticias externas, especialmente del sector empresarial (enlaces a periódicos o al blog de la escuela). Destacamos también el uso de vídeos cortos con una duración inferior a 1 minuto para ofrecer información útil como resúmenes de charlas, estadísticas, micro entrevistas etc. Vídeos que son editados y creados por la propia escuela.

5. Las Escuelas de Negocio en Instagram

5.1 Ranking de seguidores en Instagram

A continuación, se presenta el Ranking de aquellas Escuelas de Negocio que cuentan con una mayor comunidad de seguidores en Instagram.

  1. IE Business School: 39.400
  2. EAE Business School: 700
  3. EU Business School: 35.400
  4. OBS Business School: 33.200
  5. IESE Business School Universidad de Navarra 26.400
  6. ESADE Business & Law School: 22.600
  7. UPF Barcelona School of Management: 19.300
  8. ESIC Business & Marketing School: 16.400
  9. Esden Business School: 15.800
  10. IMF Business School: 14.800

5.2 Nivel de interacción de las escuelas en Instagram

Aquel tipo de publicaciones con mayor número de comentarios son aquellas en las que las escuelas incitan al usuario a participar dejando comentarios con menciones a amigos o compañeros.

El promedio de likes por publicación es de 246, observamos una notable diferencia en comparación con el resto de las redes sociales analizadas. Algo lógico al tratarse de un canal en el que, generalmente, el nivel de engagement suele ser más alto ya que los usuarios son más propensos a interactuar. El promedio de comentarios de estas escuelas de 6-7 comentarios por post. Las publicaciones que generan más comentarios en Instagram son aquellas que contienen textos en las que se promueve la interacción.  Normalmente se trata de copys/ textos en los que se le incita al usuario a mencionar a otra persona en un comentario (Ejemplo: “¿Quién es ese compañero con el que nunca faltas a una charla? ¡Menciónalo!” o “Menciona a tu compañero para participar en el sorteo”)

5.3 Tipo de contenido que comparten en Instagram

Las graduaciones anuales suelen ser el tipo de contenido que más interacción genera en los perfiles de Instagram de las Escuelas de Negocio.

En este caso la mayor parte del contenido compartido por las escuelas de negocios en Instagram se puede enfocar dentro del contenido de categoría engagemet en el que aparecen fotografías sobre alumnos y profesores normalmente sin ningún tipo de edición. Lo que se pretende con ello es ofrecer una imagen más cercana dando visibilidad a lo que ocurre dentro de las aulas y cómo es el día a día de los alumnos en este tipo de centros.  A excepción de alguna imagen destinada a promocionar programas formativos o eventos organizados, las imágenes no suelen contener diseño orientado a brandear la imagen. Normalmente los posts que más interacciones reciben son aquellos donde se muestran imágenes de las graduaciones anuales de los alumnos donde se comparten fotografías del acto de graduación.

6. Las Escuelas de Negocio en LinkedIn

6.1 Ranking de seguidores en LinkedIn

En el siguiente listado mostraremos el Ranking con las diez Escuelas de Negocio que cuentan con mayor número de seguidores en LinkedIn:

  1. IE Business School: 222.531
  2. IESE Business School Universidad de Navarra 173.236
  3. ESADE Business & Law School: 142.687
  4. EAE Business School: 124.120
  5. ESIC Business & Marketing School: 116.379
  6. ICADE Business School: 94.390
  7. EOI Escuela de Organización Industrial: 72.004
  8. CEF Centro de Estudios Financieros: 64.956
  9. EADA Business School: 50.159
  10. IMF Business School: 41.214

6.2 Nivel de interacción de las escuelas en LinkedIn

Pese a contar un nivel de interacción mayor que en Facebook y Twitter, el promedio de interacción resulta algo bajo para la cantidad de seguidores que tienen las Escuelas de Negocio. Una adecuada estrategia de Employee o Student Advocacy será adecuada para promover la interacción y la imagen de marca de dichos centros.

De las top 10 escuelas con más seguidores en LinkedIn, el promedio de comentarios es de 12 comentarios por publicación y el promedio de interacción es de 104 reacciones por publicación, cifra bastante superior en comparación con Facebook y Twitter. Dado el tipo de red social y el contexto en el que se encuentran los usuarios cuando navegan en dicho canal, entendemos que estén más propensos a interactuar con un contenido más enfocado en el ámbito profesional y educacional como es el compartido por las Escuelas de Negocio. No obstante, es importante mencionar que dado el nivel de comunidades con el que muchas escuelan cuentan en este canal social la interacción promedia resulta algo baja. Algo a tener en cuenta por las Escuelas de Negocio para incrementar la interacción, especialmente en LinkedIn, es llevar a cabo una estrategia deemployee” o “student” advocacy en el que tanto profesores como alumnos se conviertan en auténticos embajadores de marca.

6.3 Tipo de contenido que comparten en LinkedIn

A través de un lenguaje más formal en comparación con el resto de las redes, las Escuelas de Negocio combinan vídeos más extensos con entrevistas y opiniones de alumnos junto a un contenido más corporativo en el que ponen en valor la imagen de marca de la escuela.

Aunque cuentan con publicaciones similares a las compartidas en Facebook y Twitter, observamos que predominan tres tipos de contenido. Contenido informativo relativo a vídeos algo más extensos de entre 1-3 minutos de duración (entrevistas a profesores, exalumnos o profesionales del sector), contenido corporativo relativo a noticias o novedades de las escuelas normalmente compartidas en formato enlace y dirigidas al blog y, por último, contenido de enfocado a engagement en el que se publican experiencias contadas en primea persona por los alumnos o exalumnos, ya sea en formato imagen o vídeo. Destacamos que, en esta Red Social, la mayor parte de las escuelas utilizan un estilo de comunicación mucho más formal en comparación con el resto de canales sociales adaptándose así al estilo de comunicación de esta red social de carácter profesional.

7. Las Escuelas de Negocio en YouTube

7.1 Ranking de seguidores en YouTube

En el siguiente Ranking se detallan las diez escuelas que cuentan con más seguidores en sus respectivos canales de YouTube.

  1. EOI Escuela de Organización Industrial: 72.900
  2. UPF Barcelona School of Management: 33.200
  3. EUDE Business School: 30.200
  4. IEBS Escuela de negocios: 25.400
  5. IESE Business School 21.200
  6. IE Business School: 14.100
  7. ESADE Business & Law School: 14.100
  8. Bureau Veritas Business School: 13.800
  9. EAE Business School: 11.500
  10. ESIC Business & Marketing School: 10.600

7.2 Nivel de interacción de las escuelas en YouTube

Masterclass y webinars son los contenidos que mayor número de visualizaciones reciben en los canales de YouTube de las escuelas. Ofrecer este tipo de contenido útil permite a las principales escuelas acumular un alto volumen de seguidores en sus canales.

Las 10 escuelas de negocio con más seguidores en YouTube tienen un promedio de 10-11 interacciones por vídeo y una media de 405 visualizaciones. En cuanto a las interacciones por vídeo, vemos que el promedio se sitúa en un nivel muy bajo teniendo en cuenta de nuevo el alto volumen de seguidores con el que cuentan las principales escuelas. No obstante, YouTube es un canal en el que, especialmente desde el punto de vista corporativo, el usuario principalmente consume contenido y la interacción suele pasar a un segundo plano por lo que entendemos este bajo ratio de interacción.

7.3 Tipo de contenido que comparten en YouTube

Las principales Escuelas de Negocio en YouTube suelen cuidar al detalle el contenido visual con ediciones que acompañan e impulsan la imagen gráfica de la escuela. Masterclass y entrevistas a expertos o alumnos es el tipo de contenido que más destaca en sus canales.

La mayor parte del contenido visual que comparten puede resumirse en entrevistas cortas a expertos de 1- 3 minutos de duración y webinars o masterclass de 30 min – 90 min en las que se tratan temas relacionados con cada uno de los programas formativos ofrecidos por dichos centros. Adicional a estas categorías de vídeos, también se comparten, mas ocasionalmente contenido visual referente a las graduaciones o eventos organizados por las escuelas. El contenido compartido es de calidad y suele contar con ediciones para mostrar el vídeo acorde con la imagen de la escuela (cabecera, logo, colores etc.) por lo que cuidan al detalle el contenido visual para que sea plenamente identificativo con la escuela. Como se ha comentado anteriormente, el contenido que más visualizaciones genera suele ser que aporta verdadero valor al usuario como las masterclass o webinars. 

8. ¿Cómo se han comportado las Escuelas de Negocio en Redes Sociales durante el confinamiento?

Si hay algo que ha marcado especialmente este 2020 ha sido la crisis sanitaria surgida a causa de la expansión del Covid-19 y que ha tenido un impacto global afectando a todo tipo de sectores y, como es lógico, también al sector educativo. En este contexto, las Escuelas de Negocios han tenido que adaptarse para poder ofrecer una formación 100% online de acuerdo con las normativas y el estado de alarma que comenzó el 15 de marzo de 2020.

Como en muchos otros sectores, pero especialmente en el sector educativo, dado el público objetivo al que se dirigen, las redes sociales se han establecido como una de las vías de comunicación empleadas por estas escuelas para poder estar más cerca de sus alumnos durante los días de confinamiento. Es por ello por lo que resulta interesante analizar cuál ha sido el comportamiento de las 10 escuelas con mayor número de seguidores en redes sociales durante la primera ola de Covid-19 que dio lugar a un confinamiento domiciliario durante casi 4 meses

En el siguiente apartado se analiza por un lado cual ha sido el ritmo de publicación de las escuelas durante los meses de confinamiento, así como también el nivel de interacción, y por tanto de respuesta, de sus usuarios en redes sociales. Por otro lado, se ha realizado un análisis cualitativo sobre el tipo de comunicación empleada por dichas escuelas durante el confinamiento teniendo en cuenta su contenido difundido a través de las 3 redes sociales principales; Twitter, Facebook e Instagram.

8.1 Ritmo de publicación de las escuelas de negocio durante el confinamiento

Teniendo en cuenta que una semana antes de decretarse el estado de alarma las Universidades empezaron a suspender clases para evitar la expansión del virus e impartirlas de manera online y que eso se mantuvo a lo largo del resto del año académico, resulta interesante analizar cuánto se han apoyado dichas escuelas en sus perfiles sociales para mantener una comunicación activa con sus alumnos. En este caso observamos si el ritmo de publicación ha aumentado, se ha mantenido o ha decrecido durante este periodo.

Observamos que, pese a lo que se podría esperar, no todas las escuelas han incrementado el ritmo de publicación para mantener una presencia más activa con su comunidad de usuarios en redes sociales, algunas de ellas bajaron el nivel de publicación durante los meses analizados.

En promedio, Facebook fue la red social en la que las escuelas aumentaron más su ritmo de publicación con un crecimiento del 55% respecto al periodo anterior seguido de Twitter con un aumento promedio del 27%. Sin embargo, en Instagram la mayor parte de las escuelas bajaron su ritmo de publicación, con un decrecimiento promedio del 29% respecto al mismo periodo anterior. ¿Puede deberse esto al formato de la propia red social? Como veremos más adelante, muchas Business Schools apostaron por los webinars sobre Covid-19 o artículos de expertos alojados en la web de las escuelas, un tipo de contenido que suele difundirse menos en Instagram al no contar con enlaces en las publicaciones.

8.2 Interacción de los usuarios en las publicaciones durante el confinamiento

Una vez que conocemos el nivel de actividad de las principales Escuelas de Negocios en redes sociales durante los meses de confinamiento, en el siguiente apartado observaremos cómo han respondido los usuarios ante dicho contenido difundido midiendo el crecimiento o decrecimiento de las interacciones en las publicaciones realizadas.

Observamos que a nivel general las interacciones han experimentado un crecimiento en la mayor parte de los perfiles de las escuelas de negocio. En este caso, Twitter ha sido la red social en la que los usuarios más han interactuado, un promedio de un 45,1 % más respecto al mismo periodo anterior. En segundo lugar, Facebook ha sido la que más reacciones promedio ha recibido durante el confinamiento, un 17,55% más respecto a los meses previos. En el caso de Instagram, vuelve a arrojar datos negativos y en este caso el promedio de interacción ha decrecido un 14 %, esto también puede deberse a que las escuelas han bajado el ritmo de publicación en dicha red social.

Resulta llamativo que, siendo Instagram la red social con mayor proyección y crecimiento en número de usuarios de las escuelas según nuestro VI Estudio, durante la cuarentena las escuelas han bajado el ritmo de publicación generando así también un decrecimiento en el número de las interacciones. Una de las razones de esto puede deberse a un menor ritmo de publicación de posts por parte de las Escuelas de Negocio, lo que disminuye el promedio de interacciones totales. Otras de las razones pueden deberse a que parte de las publicaciones de Instagram se han pasado al formato stories (no incluidas en este estudio) en las que la interacción no queda reflejada.

8.3 Tipo de comunicación empleada por las Escuelas de Negocios durante el confinamiento

Hemos analizado el contenido publicado por las 10 Escuelas de Negocios con más seguidores en redes sociales durante el confinamiento para poder conocer e interpretar cómo ha sido la comunicación de estas con sus alumnos, profesores y entrono a través de sus perfiles.

Analizando el tipo de publicaciones realizadas por las Escuelas de Negocios entre el 14 de marzo y el 21 de junio podemos observar 3 ejes principales en la comunicación; destacar la adaptabilidad de la escuela, ofrecer información útil y análisis sobre el Covid-19 en diferentes ámbitos de la economía y sociedad, y compartir mensajes de ánimo dirigido a sus alumnos. Dentro de estos 3 ejes, destacamos diferentes líneas de contenido compartido durante estos días. 

Contenido Corporativo: Destacar la adaptabilidad de las escuelas para la enseñanza digital.

Como hemos observado, una de las principales comunicaciones de marca en las que se han apoyado en redes sociales ha sido la de poner en valor la capacidad del centro de adaptarse 100% a ofrecer una educación digital y mantener la calidad de la enseñanza a través de las nuevas tecnologías de las que disponen.

Contenido de Valor: Los expertos de las escuelas opinan sobre el Covid-19 y las propias escuelas, aportan contenido útil sobre optimizar el confinamiento.

Dentro del contenido de valor ofrecido normalmente por las escuelas en redes, también se adaptaron a la situación actual derivando una línea de contenido útil muy enfocada al contexto actual de crisis sanitaria. Destacaron principalmente:

Contenido de Comunidad: Positividad y cercanía con su comunidad en redes sociales.

Durante los casi 4 meses de confinamiento las escuelas de negocio también utilizaron sus perfiles sociales para dirigirse directamente a su público (alumnos, profesores y personal del centro) a través de una comunicación con un toque más optimista y esperanzador. Imágenes del centro y de los alumnos en lo que se trasladaba el deseo de volver a verlos pronto o mensajes de unidad desde la distancia fueron los más repetidos para arrojar un poco de positividad en un ambiente de incertidumbre y miedos.

8.4 Ejemplos de cada tipo de contenido

Contenido Corporativo:

Poner en valor la adaptabipdad de la escuela a una educación digital y su capacidad tecnológica para seguir ofreciendo una educación de calidad

Contenido de Valor:

Webinars, directos y encuentros digitales sobre temas relacionados con el Covid-19.

Artículos o entrevistas a expertos de diferentes áreas en los que tratar diferentes temáticas relacionadas con el Covid-19.

Consejos y tips dirigidos a los alumnos para mantener la productividad desde casa.

Contenido de Comunidad:

Mensajes con un enfoque positivo y de comunidad dirigido principalmente a los alumnos.

9. Conclusiones

Tras un análisis cuantitativo (número de seguidores, presencia, interacciones, frecuencia de publicación etc.) y un análisis cualitativo (tipo de publicaciones, categorías de contenido, tipo de interacción etc.) realizado en el presente estudio, hemos podido llegar a las siguientes conclusiones sobre el comportamiento de las Escuelas de Negocio en Redes Sociales:

9. Metodología

El presente estudio ha sido elaborado durante el mes de enero 2021. Para la selección de las Escuelas de Negocio que forman parte de dicho estudio se han seleccionado aquellos centros que forman parte del ranking de Escuelas de Negocio del CSIC, del listado de Escuelas de Negocio asociadas a la Asociación Española de Escuelas de Negocio y a la Asociación Española de escuelas de Dirección de Empresas, independientemente de la presencia en dichos listados, también se han considerado Escuelas de Negocio que cuentan actualmente con una notable presencia en redes sociales y que trabajan de forma activa estos canales de comunicación.

 En total se han analizado 99 escuelas de negocio, se han tenido en cuenta aquellas que tuvieran presencia y/o sede principal en España. También se ha tomado en consideración aquellas escuelas de negocio con presencia en al menos 1 red social, descartando aquellas que no cuentan con ningún tipo de perfil en el entrono social media. Además, queremos destacar que sólo se han analizado las Redes Sociales exclusivas de la Escuela de Negocios, no aquellas que tienen en su web las Redes Sociales de la Universidad a la que pertenecen o con la que están asociada. Igualmente, ante la presencia de varias redes en función del programa formativo se ha seleccionado aquellos perfiles globales que abarquen la comunicación total de la escuela.

En el presente estudio se ha investigado sobre la presencia y el uso que las escuelas de negocio hacen de las siguientes Redes Sociales: Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn e Instagram. Teniendo en cuenta que dichas redes sociales son las que actualmente cuentan con mayor peso en el entorno social media y es en aquellas en las que estos centros educativos cuentan con mayor presencia.

Dentro de cada red social, a través de herramientas de analítica Social Media se ha estudiado el promedio de interacción (me gustas, compartidos, comentarios etc.) recibida por las 10 escuelas con más seguidores en cada canal. Para ello se ha analizado el periodo comprendido entre el 1-01-2020 y el 1-01-2021 como tiempo suficiente para obtener un promedio fiable por post y red social del nivel de interacción de dichos centros.

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