IV Estudio sobre las Escuelas de Negocio en las redes sociales

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Presentación

En el año 2013 se realizó un primer estudio sobre el uso de las Redes Sociales por parte de las Escuelas de Negocio de España. Dado el rápido avance de estas plataformas y las enormes posibilidades que ofrecen, se ha considerado interesante la elaboración de un estudio periódico bianual que plasme la evolución de las Escuelas de Negocio en dichos canales. Por ello desde Portal MBA lanzamos el cuarto estudio que evidencia la evolución experimentada por el sector durante estos últimos dos años.

Así, este nuevo estudio se centra en el uso y la presencia de las 65 principales Escuelas de Negocio de España analizadas, teniendo en cuenta la evolución de las plataformas sociales.

Actualmente, las Redes Sociales se han convertido en los canales principales de captación, fidelización y refuerzo de la reputación de los centros. Son las encargadas de marcar la diferencia entre unas u otras instituciones en este ámbito. De ahí la importancia de analizar el papel de las diferentes Escuelas de Negocio en estas plataformas y conocer su efectividad en base a los seguidores y grado de interacción.

El estudio está patrocinado por Portal MBA y ha sido realizado por la agencia de Marketing Online Marketalia durante el mes de enero de 2019.

Las Escuelas de Negocio en las Redes Sociales

La competencia en el sector de la enseñanza superior es cada vez más elevada, la oferta más extensa y la calidad mayor; por ello, el público objetivo se siente cada vez más perdido ante la elección del máster adecuado. Los usuarios requieren de una atención personalizada en los canales online, por lo que las Redes Sociales se presentan como una oportunidad para conectar con ellos.

A través de las Redes Sociales, las Escuelas de Negocio pueden mostrarse más cercanas e invitar a la participación propiciando una conversación bidireccional alumno/escuela.

El uso de las Redes Sociales para amplificar la relación con los clientes, el denominado Social Media Marketing, ha sido paulatinamente adoptado por organizaciones de todos los sectores y actualmente se encuentra en una fase de consolidación, pues las Escuelas de Negocio han entendido su importancia. Frente a los primeros momentos en los que una mera presencia era aceptada para la mayoría de los usuarios, a día de hoy se exige una presencia activa, lo que implica una publicación frecuente de contenidos, variedad en los mismos y, especialmente, la participación en las conversaciones que se generen (dudas, preguntas, información de cualquier tipo). Asimismo, no es suficiente con la presencia en un solo canal, sino que la escuela debe estar presente en las redes sociales más utilizadas y populares entre su público objetivo.

Buscando fórmulas que incrementen las relaciones entre usuarios y empresas y mediante la inserción de los Social Media en el conjunto de acciones estratégicas de marketing y de comunicación de la organización, el resultado que puede alcanzarse es óptimo.

La bidireccionalidad que se produce en cualquier relación organización-cliente es incluso más crucial en entornos tan específicos como los de las Escuelas de Negocio y pueden influir en el proceso de toma de decisión de los potenciales alumnos, decantándose por una universidad u otra.

¿Por qué? Por las características propias de sus clientes, al tratarse de un sector en el que la cercanía es fundamental, y porque el grado de compromiso hacia ellas hace que puedan ser recomendadas y elegidas por factores que tienen mucho que ver con “lo social”.

En definitiva, el Social Media Marketing se ha convertido ya en parte crucial de la estrategia de cualquier Escuela de Negocio que busque la mejora de la presencia online de las empresas.

El Uso de las RR.SS. por parte de las Escuelas de Negocio

Las Redes Sociales tienen diferentes usos y cada una de ellas está enfocada a la consecución de diferentes objetivos. Por eso, no es de extrañar que no todas las Escuelas de Negocios hayan decidido tener presencia en todas las Redes Sociales, aunque los datos del estudio indican que la práctica totalidad de las Escuelas están presentes en las redes sociales más populares.

Twitter: En esta red social los usuarios buscan información de valor de manera inmediata (noticias). Se trata de un espacio idóneo para promocionar eventos de la escuela, antes y durante su celebración. La utilización de hashtags permite realizar una difusión muy efectiva de los mismos. Asimismo, permite buscar de forma rápida a usuarios afines al sector e influencers que puedan aportar una imagen positiva de la escuela y fomentar su promoción. Con respecto al III Estudio se observa como el uso de esta red social por parte de las Escuelas de Negocio en 2018 se mantiene en un 95%.

Facebook: Ha sido la red social más popular hasta ahora, con más de 1.700 millones de perfiles creados en todo el mundo. Se trata de una plataforma donde tienen cabida usuarios de todos los estilos y permite una segmentación muy definida por edad, sexo, zona geográfica, etc. En lo que respecta a las Escuelas de Negocio, es una plataforma social idónea para publicar contenidos relacionados con las mismas, por ejemplo, a la hora de promover la imagen interna de una escuela, como imágenes de profesores, alumnos, etc. Generalmente se utiliza para crear cercanía y confianza demostrando que es una plataforma accesible tanto para los alumnos actuales como los futuros. En este IV Estudio Facebook ha experimentado un ligero incremento en la presencia de las Escuelas de Negocio con respecto al 2017: un 95% frente al 92% anterior.

LinkedIn: La tercera red social en importancia para las Escuelas de Negocio. Sus objetivos son muy diversos. Muchas de las escuelas deciden tener presencia en esta red social, sobre todo para compartir contenido del mundo laboral, noticias económicas e información sobre los propios master ofrecidos por la Escuela en concreto. Asimismo, hemos observado la tendencia de que muchas escuelas se decantan por la creación de grupos privados, a los que debe solicitarse un acceso previo, y cuyo propósito es divulgar las actividades de la escuela, así como fomentar el intercambio de conocimientos y actitudes a través de la creación de un “tablón de decisiones”. Es también una red social que sirve de contacto profesional entre los diferentes alumnos y exalumnos de las Escuelas de Negocio. En este IV Estudio se observa un incremento en la presencia de las Escuelas de Negocio en esta red social: del 82% en 2016 al 89% en 2018.

YouTube: Ocupa la cuarta posición. Según datos oficiales, YouTube tiene más de mil millones de usuarios en todo el mundo, lo que equivale a un tercio de todos los usuarios de Internet. En los últimos años es el canal de vídeo principal. Para las Escuelas de Negocio se ha convertido en un espacio muy frecuente en el que compartir diferentes vídeos, donde profesores y alumnos son entrevistados, o eventos específicos se graban para acercar a la imagen de la escuela a los interesados. Sin embargo, esta red social ha perdido presencia con respecto al último estudio (un 78% actualmente frente al 85% de hace dos años).

Instagram: Red Social donde lo que prima es la imagen. Destaca el tono informal y la actividad de los usuarios suele ser muy frecuente, sobre todo en sectores como la moda o el turismo. Hasta el reciente estudio, esta plataforma era desconocida para gran parte de las Escuelas de Negocio, sin embargo, es la que más ha crecido en presencia con respecto al III Estudio. Si hace dos años la presencia en esta red social no llegaba ni a la mitad (43%), en el IV Estudio ha alcanzado un 56%. Las Escuelas de Negocio han entendido el valor y el potencial que presenta esta red social, especialmente para el contacto con el target más joven (los usuarios tienen una edad media comprendida entre los 25 y los 34 años) y actualmente es la red social que más crece.

Ranking general de seguidores en las RRSS

En primer lugar, se ha procedido a realizar un ranking general con la suma total de los seguidores de las Escuelas de Negocio en todas las Redes Sociales analizadas. Los diez primeros puestos los ocupan:

  1. IE Business School: 396.398 seguidores.
  2. Universidad Alta Dirección ADEN Business School: 362.829 seguidores.
  3. EU Business School Barcelona: 259.827 seguidores.
  4. ESADE: 238.253 seguidores.
  5. EAE Business School: 221.546 seguidores.
  6. EOI Escuela de Organización Industrial: 184.002 seguidores.
  7. IEBS: 176.401 seguidores.
  8. Esden Business School: 163.316 seguidores.
  9. ESIC Business & Marketing School: 156.606 seguidores.
  10. IMF Business School: 141.740 seguidores.

Ranking de seguidores en Facebook

Por su parte, las Escuelas de Negocio que se colocan a la cabeza son:

  1. Universidad Alta Dirección ADEN Business School: 279.958 seguidores.
  2. EU Business School Barcelona: 235.937 seguidores.
  3. IE Business School: 138.821 seguidores.
  4. EAE Business School: 123.127 seguidores.
  5. Esden Business School: 122.108 seguidores.

Ranking de seguidores en Twitter

  1. IEBS: 94.900 seguidores.
  2. IE Business School: 75.600 seguidores.
  3. EIS Innovative School: 47.700 seguidores.
  4. ESADE: 44.500 seguidores.
  5. EOI Escuela de Organización Industrial: 39.800 seguidores.

Ranking de seguidores en LinkedIn

  1. IE Business School: 153.225 seguidores.
  2. ESADE: 105.528 seguidores.
  3. ESIC Business Marketing School: 88.365 seguidores.
  4. EAE Business School: 78.519 seguidores.
  5. CEF Centro de Estudios Financieros: 43.009 seguidores.

Ranking de seguidores en Youtube

  1. EOI Escuela de Organización Industrial: 58.811 seguidores.
  2. Barcelona School of Management Universitat Pompeu Fabra: 15.903 seguidores.
  3. IEBS: 13.165 seguidores.
  4. IE Business School: 10.752 seguidores.
  5. Escuela de Negocio y Dirección: 10.727 seguidores.

Ranking de seguidores en Instagram

  1. Universidad Alta Dirección ADEN Business School: 37.100 seguidores.
  2. EU Business School Barcelona: 20.900 seguidores.
  3. IE Business School: 18.000 seguidores.
  4. ESADE: 10.400 seguidores.
  5. Esden Business School: 6.937 seguidores.

Estadísticas de penetración y tipo de uso

El 89% de las escuelas analizadas utiliza alguna de las Redes Sociales analizadas.

Y en concreto, de estos con presencia en alguna red, el porcentaje de utilización de cada red social es, por orden de actividad:

Objetivo y tipo de mensajes que se difunden en las Redes Sociales:

Las Escuelas de Negocio ofrecen contenido variado en sus Redes Sociales. Se ha querido agrupar los distintos mensajes publicados en 4 categorías diferentes:

Facebook

En Facebook la gran mayoría de las escuelas se decantan por el uso de un tono informal y cercano, buscando generar engagement y confianza en los usuarios.

De las 65 escuelas con redes sociales:

Twitter

En Twitter se repiten los patrones de Facebook. La mayoría de las escuelas utilizan un tono informal, buscando un acercamiento con los alumnos y futuros estudiantes. Tratando de forma cercana al usuario y propiciando la participación en dichos perfiles.

De las 65 escuelas que cuentan con Redes Sociales:

LinkedIn

LinkedIn es una red social en la que encontramos una notable diferencia en los patrones de utilización para parte de las Escuelas de Negocio en cuanto a su objetivo y tipo de mensaje y así, mientras la todas ellas utilizan esta red con una orientación informativa y comercial, sólo algunas tienen una verdadera vocación de crear comunidad, a través de la difusión de su punto de vista sobre la realidad económica y empresarial.

De las 65 escuelas con Redes Sociales:

Instagram

Instagram se ha convertido en la red social que más crece. En dos años, el porcentaje de Escuelas de Negocio con presencia en esta red ha pasado del 43% al 56%. Este aumento no es exclusivo de este sector, sino que responde a una tendencia general de los últimos años.

La principal razón es que esta red social se ha convertido en la más utilizada por el target más joven debido a los cambios en los hábitos de uso de las redes sociales. En este sentido, las Escuelas de Negocio han sabido entender la importancia de tener una presencia activa en Instagram pues es donde se encuentra una importante parte de su público objetivo.

De las 65 Escuelas con Redes Sociales:

YouTube

A la hora de difundir vídeos en Youtube, son más las escuelas que se decantan por la utilización de un canal de YouTube. En este sentido, hemos encontrado dos estrategias de difusión diferentes:

  1. Escuelas de Negocio que han creado su propio canal de YouTube.
  2. Escuelas de Negocio que utilizan el canal de la institución superior a la que pertenecen y que suben sus vídeos a la plataforma a través de listas de reproducción específicas.

Aunque el vídeo sigue ganando a la imagen (un 78% de las escuelas tiene presencia en YouTube, frente al 56% en Instagram). Instagram es, claramente, la red social que más ha crecido en el periodo comprendido entre el III y el IV estudio (un 13%).

De las 65 Escuelas con Redes Sociales:

  1. 51 tienen presencia en Youtube (78%).

Instagram, la red social que más crece

Instagram se ha convertido en la red social que más ha crecido. De hecho, tal y como anunció la red social, propiedad de Facebook, Instagram ha superado los 1.000 millones de usuarios activos al mes en todo el mundo en 2018 con una penetración del 50% en la generación millennial. En este sentido, las Escuelas de Negocio han entendido que es el canal idóneo para estar en contacto y comunicarse con su público más joven que tiene a Instagram como su red social favorita. Entre las ventajas que la han colocado como la red social más destacada están:

Puedes crear un perfil de empresa

En los últimos años Instagram ha incorporado nuevas aplicaciones. Una de las más destacadas y que más pueden interesar a las Escuelas de Negocio es la posibilidad de crear un perfil de empresa. Entre las ventajas que ofrece esta opción está:

  1. La posibilidad de vincular nuestro perfil de Instagram con nuestra página de Facebook.
  2. Puedes ver estadísticas de cada publicación. Sin duda esta es la ventaja más destacada para las Escuelas de Negocio ya que pueden ver los datos segregados por sexo, edad, evolución de los seguidores, número de impresiones y visualizaciones. Estos datos permiten establecer estrategias de Social Media para lograr un mayor alcance e interacción.
  3. Permite realizar inversiones de publicidad en Instagram para llegar a más público.

La imagen como protagonista

La principal característica de Instagram, y que la diferencia del resto de redes sociales es un potencial visual. Es una herramienta que se basa en compartir imágenes y fotografías.

Las imágenes tienen la habilidad de transmitir emociones y sentimientos, así como mucha información. También resultan más atractivas que otras formas de interacción. De esta forma es posible establecer un sistema de comunicación mucho más efectivo entre los usuarios.

Privacidad y seguridad

Otra de las ventajas que aporta gran fiabilidad a esta red social es su política de privacidad y seguridad. Su uso está limitado a los mayores de 13 años para proteger a los niños de posibles contenidos que posiblemente no sean aptos para ellos.

Además, Instagram también ofrece que nuestro perfil sea privado, aunque esta opción no sea interesante para las Escuelas de Negocio, pues lo que buscan es visibilidad y seguidores.

Por último, en el caso de que se violen las condiciones de uso de Instagram o si se atenta contra la seguridad de otros miembros de la red, se puede bloquear y no podrán ver las publicaciones de quienes lo han bloqueado.

Retransmisión de vídeos en directo sin límites de tiempo

Otra modalidad que puede ser interesante para las Escuelas de Negocio es la retransmisión de vídeos en directo sin límite de tiempo. Esto puede proporcionar más cercanía con el usuario ya que puede interactuar y comentar el vídeo. Eso sí, es importante que se haga de forma correcta con el fin de no dañar la imagen de marca de la escuela.

Creación de encuestas

Otra de las modalidades más destacadas que Instagram ofrece es la oportunidad de realizar encuestas a través de las Stories de 24 horas. Esta opción no solo sirve para recabar información útil sobre los seguidores, sino que también fomentan la participación con la marca. Esta acción puede ayudar a las escuelas a la hora de tomar decisiones sobre diversos temas.

Beneficios para la imagen de la marca

En definitiva, disponer de un perfil de empresa en Instagram actualmente proporciona una imagen de marca dinámica y actual. Las Escuelas de Negocio que tienen presencia en Instagram muestran una imagen de modernidad y de estar al tanto de las últimas novedades de Social Media.

Las Redes Sociales y el contenido visual

Aunque existan Redes Sociales específicas para estos contenidos, uno de los aspectos más revolucionarios de estas plataformas es que son la cara visible de una empresa. Los usuarios cada vez se sienten más atraídos por lo contenidos visuales, por ello los contenidos acompañados de imagen o vídeo son más susceptibles a ser compartidos. Las principales Redes Sociales permiten subir vídeos de manera directa e incluso retransmitir en directo.

De hecho, la tendencia de las redes sociales ha ido enfocada en este aspecto (por ejemplo, a través de las historias efímeras de Instagram y Facebook o el uso de GIFs). Este contexto podría explicar el crecimiento de Instagram, la red social más visual.

En lo que respecta al social media y las imágenes, el aspecto que prima es la calidad de las mismas.

La utilización de logos o señales indicativas de las escuelas en las imágenes es una idea altamente recomendable para crear una identidad de marca sólida que pueda generar confianza en los usuarios.

Además, en el caso de Instagram (aunque también se puede aplicar al resto de perfiles) se recomienda elaborar un diseño de marca en las imágenes compartidas en redes como Instagram que sigan una coherencia visual a través, por ejemplo, del uso de marcos en las fotos.

Metodología

El estudio se ha desarrollado durante el mes de enero de 2019. Para la selección de las Escuelas de Negocio se han tomado como fuentes el ranking de Escuelas de Negocio del CSIC, así como el listado de Escuelas de Negocios asociadas a la Asociación Española de Escuelas de Negocios. De estas 73 Escuelas de Negocios 8 no cuentan con Redes Sociales o perfiles propios.

En el estudio se ha investigado sobre el uso de las Redes Sociales Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn e Instagram por parte de las escuelas. Google + ha sido descartado del estudio ya que Google anunció el cese de su actividad en octubre de 2018.

Además, queremos destacar que sólo se han analizado las Redes Sociales exclusivas de la escuela de negocios, enlazadas directamente en el sitio web de la Escuela de Negocios en cuestión, no aquellas que tienen en su web las Redes Sociales de la Universidad a la que pertenecen o con la que están asociada.

Por otra parte, se ha dado prioridad a las Redes Sociales más utilizadas frente a las que tienen una menor cantidad de perfiles en ellas. Es decir, Twitter, Facebook, YouTube y LinkedIn han sido las plataformas sociales que mayor peso han tenido para determinar el resultado del estudio. En este IV estudio se ha añadido la red social Instagram, que ha sido la que más ha crecido en presencia con respecto al estudio anterior.

Dentro de cada red social, centrándonos en los siguientes aspectos de la comunicación en estas plataformas, se ha analizado el número de seguidores y la presencia de las Escuelas en cada red social.

Conclusiones finales del estudio

Las Redes Sociales se han entendido como una plataforma principal de comunicación por la mayoría de instituciones de enseñanza, especialmente las Universidades y Escuelas de Negocio, por el público al que se dirigen.

El uso de las plataformas sociales es ya una necesidad y la gran mayoría han destinado altos recursos capitales y humanos para contar con Redes Sociales de calidad y así mejorar o mantener su buena imagen.

Como hemos observado, la mayoría de las Escuelas de Negocio siguen utilizando con frecuencia las Redes Sociales más populares, Facebook, Twitter, LinkedIn y YouTube. Sin embargo, Instagram se ha convertido en la red social cuya presencia de las Escuelas de Negocio más ha aumentado con respecto al III Estudio.

Se cumple, por tanto, la previsión del pasado estudio: Twitter, Facebook, Linkedin y Youtube se han consolidado, mientras que Instagram ha sido la que más ha crecido en cuanto a presencia.

En general, se observa como las Escuelas de Negocio se toman muy en serio su presencia en las redes sociales y las actualizan periódicamente. Por ejemplo, en Facebook la media de las actualizaciones diarias sigue superando el post diario. Asimismo, el volumen de tweets se encuentra en los dos y los tres por día.

Como ya sucedió en el pasado estudio no se ha analizado Pinterest por ser una red social donde las Escuelas de Negocio tienen una presencia muy baja o prácticamente nula. No obstante, no nos extraña esta conclusión, pues esta plataforma está más orientada a usuarios que buscan otro tipo de uso. Es cierto que Pinterest ayuda a aumentar la identidad corporativa de una marca, pero para el público objetivo de una Escuela de Negocios -que va mayoritariamente desde los 18 hasta los 35 años de edad (un alumno de máster tipo tiene una edad media de 23 años y es recién licenciado, mientras que el perfil de una persona que busca estudiar un máster executive o profesional se define como de una edad media de 31 años) no es ésta su principal red social y su actividad en la misma no es muy fluida.

Otra tendencia que observamos es que, en general, todas las Escuelas de Negocio, pese a generar un volumen más o menos constante de publicaciones, presentan un nivel de engagement alcanzado que sigue siendo bajo. En este punto, se debe seguir trabajando. Hemos observado una “humanización” de muchas escuelas en lo que a Redes Sociales se refiere, pues se comparte contenido de la escuela, pero el nivel puede ser mayor.

Existen diferentes vías para conseguir una mayor interacción con los usuarios en las plataformas sociales, como puede ser la difusión de concursos u otras acciones promocionales. En el caso de las Escuelas de Negocio, un recurso muy interesante y que cada vez utilizan más es la publicación de becas u otros descuentos, que animan a los usuarios a interesarse por la institución y conocer su oferta formativa. Aún hay muchas vías por explorar y explotar como, por ejemplo, las retransmisiones de vídeos en directo, una opción que aún no utiliza en exceso ninguna escuela en sus perfiles.

Aunque el conocimiento de cada red social por parte de las Escuelas de Negocio ha aumentado aún se observa como muchas de ellas siguen compartiendo el mismo contenido en las diferentes redes sociales, un error que debe corregirse. Cada red social tiene unas características y unas funciones diferentes y están enfocadas a públicos distintos, por lo que no es práctico difundir los mismos contenidos en todas las redes. Es necesario contar con una estrategia para cada red social.

La inversión publicitaria en Redes Sociales debe seguir aumentando, sobre todo en Facebook y ahora Instagram. Las novedades en la segmentación de la publicidad en Redes Sociales aumentan las probabilidades de impactar a aquellos usuarios realmente interesados en el producto en cuestión. Además, debido a los algoritmos de estas redes sociales, cada vez es más difícil llegar a nuestros propios seguidores de manera orgánica, de ahí que la publicidad en Facebook haya sido una de las principales tendencias desde 2017.

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